从德佑×庆余年第二季的IP营销合作，看微盟数字营销业务价值升级

微盟在数字营销领域的范式探索，又踏出了坚实的一步。近日，伴随《庆余年第二季》热映开播，微盟营销携手德佑以全新的数字化IP营销视角，打造《庆余年第二季》联名新品及周边产品，实现了与IP受众群体的情感链接，同时提升了品牌知名度与带货量。

微盟相关负责人表示，在当前传播数字化、媒介碎片化的大趋势下，品牌间的竞争激烈程度和竞争难度都逐步提高。在此背景下，品牌亟须升级获取消费者注意力和忠诚度的策略，IP营销成为一种重要的突破方式。微盟营销发挥多年来在数字营销领域的资源、技术积累和经验沉淀，帮助品牌探索IP营销从“内容策略”到“生意整合”的全新思考，激活IP营销模式背后的商业潜力。

德佑×《庆余年第二季》，IP营销3.0的典型实践

IP营销的发展正在进入深水区，当前已经探索至第三阶段。

在第一阶段，品牌的IP营销主要以放大品牌声量为核心目标。为此，品牌通常以大预算撬动强势媒介渠道，整合优质IP资源，来为一次成功的IP营销奠定基本盘；第二阶段，品牌的关注点延伸至IP营销的效果和效率，此时“借势”成为一种流行，期待用小成本撬动大流量，诸多破圈的营销创意在此期间诞生；在当前的第三阶段，伴随市场环境的变化，品牌更加关注IP营销如何与自身经营相互作用，“品效销一体”成为当下品牌追求的方向。

德佑与《庆余年第二季》的合作，正是IP营销3.0时代的典型代表。德佑是河南逸祥卫生科技有限公司旗下品牌，专注于研发高品质的一次性卫生用品，通过对传统品类的改进和迭代，不断提升货品宽度，为用户提供一站式的品类解决方案，力求以精进姿态推动高品质一次性卫生用品的发展，让德佑走进每个家庭。成立至今，德佑品牌已经以优异的业绩和服务质量，在天猫平台跻身到同类目 TOP 5商家行列。其中，去年双11，德佑湿厕纸成交额同比增长58%，其市场份额占据行业类目的40%。

此次，德佑选择与《庆余年第二季》开展IP营销合作，一方面是考虑《庆余年第二季》的IP势能，能够助推德佑品牌声势再上高峰，另一方面考虑到该剧的主演张若昀正是德佑品牌代言人，其与品牌持续对外传递的价值观和形象都极为契合。

据了解，《庆余年第二季》改编自阅文集团旗下起点读书作家猫腻小说《庆余年》，腾讯视频作为出品方之一，拥有其影视版权。自2019年，《庆余年第一季》在豆瓣获得7.9分的好评，成为当年的现象级爆款剧以来，大众在5年间对《庆余年第二季》的上映翘首以盼。

如何借《庆余年第二季》IP之势，打出“品效销合一”的效果？更创新的定制共建、更高灵活度的产品周边成为本次IP营销的关键。因此，此次德佑与《庆余年第二季》的IP合作产品，不仅包含湿厕纸、乳霜纸、手口湿巾、婴儿棉柔巾、洗脸柔巾等产品，还推出了系列贴纸、联名透卡、联名帆布袋、人物摇摇乐等多样化联名周边，以更广泛、多样的产品组合吸引目标消费者产生兴趣并下单转化。

具体而言，德佑基于《庆余年第二季》的IP名称、Q版角色、特色场景，设计了多样化的产品包装，并开发了相关周边赠品，用于联名促销。后续，也将通过IP元素打造主题展示空间、开展互动体验，并结合品牌物料进行全渠道宣传推广。此外，德佑还将与剧集宣发团队合作，增强联名产品的曝光量，提升合作宣传效果。

基于一系列组合拳，可以预见德佑将获得品、效、销三方面于一体的结果反馈。洞察热点趋势、匹配产品卖点、精准定制营销……除了品牌曝光和消费者共鸣，多元化营销产品和场景的预设也为品牌销量的增长提供了保障。

德佑品牌在IP营销方式上的路径，是可以复刻的吗？品牌是否可以透过IP营销，同时拥有在碎片化传播时代更精准、更快、更深入切中消费者圈层的品牌效果，又具备与经营场景相结合的直观生意价值？通过本次IP营销案例中微盟营销的服务模式与承载作用，我们可以看到其模式实现背后，所必需的三重前提条件。

聚合三大优势，探索IP营销的价值与闭环

近年来，中国影视行业政策注重内容端的输出，市场竞争也日益加剧。在这个背景下，IP产业链的商业潜力有待充分挖掘。微盟营销能够帮助德佑等品牌促成在IP营销方向的探索，有三重必然。

第一重必然在于微盟的全链路服务模式和数字化能力。IP营销3.0对品效销目标的全面关注，需要以数字化能力贯穿营销全链路作为前提。品牌需要摸着数据过河，用数字化的思维指引IP营销策略，持续追踪曝光、转化等情况，让营销的过程尽可能打开“黑盒”，使IP营销倾向于获得有论证可依的结果，而非赌博。

微盟营销作为国内头部的数字营销实践者，其业务重点发力方向之一，就在于为品牌搭建数字化的全链路营销服务闭环。以德佑品牌为例，在进行本次IP营销服务之前，微盟营销已经与之开展了多元化的合作，例如流量投放方向的腾讯视频开屏广告合作、电商技术方向的朋友圈广告直跳拼多多等。当前，双方在视频号直播领域的合作也已在筹备当中。在多元化、多环节的合作过程中，品牌的营销链路逐渐完善和闭环，这帮助品牌的持续增长更能科学归因、有迹可循。

第二重必然来自于微盟在IP资源方面的潜在优势。据艺恩近期发布的《2023剧集营销价值报告》数据，2023年中国剧集品牌赞助招商数量整体呈上升趋势，其中内容质量把控更严格的电视剧合作更受品牌青睐。而纵观各大平台，腾讯视频播出的作品广受市场认可，收获的合作品牌数量占比最高，占到市场总量的36%。

在IP资源竞争激烈的背景下，制定符合品牌经营的策略、以更合理的价格区间帮助品牌拿到授权，是微盟营销布局生态十年来积累的优势之一。微盟集团2023年财报显示，在腾讯生态，微盟营销始终保持领跑优势。得益于在区域营销板块布局、全链路营销闭环构建、数字技术驱动以及专业运营团队加持，微盟已发展成为腾讯广告体系中成长速度最快、发展势头最猛的服务商。事实上，不仅在腾讯，微盟营销的合作生态日益扩大，为各类IP营销提供了基础。例如2023年4月，微盟就以赛事IP为切入点，助力F1®全球赞助商喜力®，打造S级赛事IP「百人星看团」。

第三重必然，来自于微盟多年间沉淀的数字营销Know-How和人才梯队，这也是微盟作为数字营销领域先锋，比之传统广告服务商的差异和优势所在。今天的IP营销更加务实，离生意场景更近，这要求服务商有能力在碎片化时代，帮助品牌打造更立体、更连接、更有可持续性的营销。某种意义上来说，这些要求与微盟营销团队在数字营销领域淬炼出的能力趋同。

数据可以反馈出市场对微盟数字化营销能力的认可。微盟集团财报数据显示，2023年微盟集团营销业务板块呈现高质量增长，其营销板块（商家解决方案）收入8.78亿元，同比增长60.5%。分析背后原因，付费商户数增长和单客毛收入提升是主要驱动力。财报数据显示，期内微盟商家解决方案付费商户数量增长24.2%至66,905家，每使用者平均收益上升16.3%至人民币216,215元。

【结语】

帮助品牌在IP营销3.0方向前行和探索，一定程度上是微盟营销战略导向的必经之路。自2023年以来，微盟营销持续推进业务及组织升级，以“横向拓展媒体多元化，纵向推进服务能力深耕，结合创新技术驱动”三位一体，为品牌提供全流域和全链路的专业价值服务，促进客户的生意持续增长。

未来，IP营销作为微盟营销“纵向推进服务能力深耕”的重要组成部分，有望为微盟自身带来更大商业价值。一方面，基于数字营销领域的整体优势，微盟营销拓展业务边界、提供IP营销服务，可直接拉升收入量级，并以业务多元化发展提升收入质量；另一方面，当前IP营销的实践需要集合资源、技术、创意与服务能力于一体，存在较高的壁垒。通过更高质量的IP营销服务，微盟营销预期将吸引更多优质品牌客户，进而强化在数字营销服务领域的优势占位。

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