OATLY李鑫楠：升级数字化全链路经营不是一蹴而就，而是持续探索与放大的过程

在4月19日的2023 Weimob Day 微盟城市峰会上海站，OATLY数字化营销及DTC中心总监李鑫楠，发表了《品牌突围，打造全链路消费场景》的主题演讲。他在演讲中表示，数智化是一场品牌与消费者的双向奔赴。在获客成本上升、ROI 困境的背景下，品牌方普遍期待寻找到新的增长路径，然而升级数字化全链路经营不是一蹴而就，而是持续探索与放大的过程”。

据悉，过去两年多时间，基干市场与消费者洞察分析，OATLY 通过与微盟合作，围绕“内容驱动”和“精准投放”两个关键点，打造了一整套建模、测试、迭代的数智化营销闭环。

以下为演讲实录：

数字化全链路就像与你的目标消费者谈一场恋爱

关于数字化，每个企业都有自己的理解，不管是全链路，还是要做数字化转型，对于数字化，我们给它一个很形象的比喻，就是跟你的目标消费者去“谈恋爱”，去认识和了解TA，并且跟TA逐步建立信任关系，这个过程一定是双向奔赴，不只是品牌单向输出。

通过数字化能帮助我们跟用户建立恋爱关系，对用户了如指掌。例如，我可以知道TA是什么样的喜好，我知道TA每天的衣食起居，每天回到家喜欢吃什么样的菜，坐什么样的交通工具出行等等，在过去很长一段时间数字化探索过程中，我们都会发现数字化就是一个跟消费者“谈恋爱”的过程。

再讲的接地气一些，除了刚才形象比喻之外，讲到数字化从0-1一路走来的过程，一定还要具备披荆斩棘的勇气。因为过程中会面临诸多意料之外的情况，比如组织的变化、架构调整，还有怎样让数字化战略充分落地等一系列问题，都是在转型和践行数字化过程中一定会碰到的挑战。

很多人讲数字化全链路或者讲全域经营，我们简单拆解一下数字化全链路的基础结构，即三个核心维度——消费者、产品、供应链。它是一个以终为始，从产品研发，再到数字化柔性供应链，能够高效交付所有需要跟用户沟通的产品。虽然C2M反向定制不是很新颖的概念，但是反观整个市场，有哪些C2M的产品达到了很高的满意度？不可否认C2M已经有了一个起点，还需要更多时间去探索和迭代。所以整个基础结构就是以这三个支点作为核心，才有可能构建出从品牌视角出发的数字化全链路真正的画像。

不仅是OATLY，还有我过去在数字化深耕的经历，我相信在座的各位，不论大家是什么角色，在过去的从业生涯当中，或多或少都有经历过或者正在受限于上面所提到的挑战或困境。我们的数字化获客成本，从10年前平均可能只有20块钱、30块钱，可是到了10年后，在2021年底互联网平台的获客成本，平均所有行业已经上升到了430块钱。获客成本是逐年走高的，我们不可能每年一直持续高举高打的做法，所以消费者的精细化运营是品牌未来可持续发展的根本。

同时，我们预算到底怎么样分配？品效合一是不是一个伪命题？很多时候我们要去做营销、新品，多少是用来做品牌营销的费用、多少做种草，多少做流量方面的转化、收割，每一个品牌、行业都有自己跑过之后得出的一些理解。包括前面很多专家都提到ROI，尤其是经历过几次疫情的折磨释放之后，品牌会不断去收缩自己的投入程度，会把以前所看重的有点偏风花雪月的营销做法，越来越多地去关注它对于消费的助推作用，到底ROI能够有多少。所以上面这些全部是从业人员在过去一路走来过程中碰到的状况，这些情况我在不同的公司都经历过，也是一路交着学费过来，才提炼了很多我们能够找到成功的可能性。

总结前面走过的一些弯路，全链路和数字化不止是字面意思的理解，它是一个需要非常坚持的、不断地去做测试、建模、迭代和放大的过程，它不是一蹴而就的。数字化亦是瞬息万变的领域，今天能跑出一个模型，不代表在第二年还一样能够一招吃遍天下，这就是数字化非常具有挑战性和有魅力的地方。只要我们投身到数字化里，就要不断在观念里想成是建模的概念，建模、测试、迭代，最终要把自己合适的、跑得通的模型应用在对应的业务场景里面，做品牌建设和获客，甚至做短效直接促进销售带动，能够打出一个爆品等各种各样的数字化模型，这是我们从0-1探索过程中的必经之路。

在这里分享的不仅是我个人，也是我从之前做过得很多品牌、行业当中，提炼出来的生态模型，即以数字化作为核心，始于数字化但又不止于数字化。因为我们在未来定义数字化，不仅是单纯的概念，它更多的是扩大我们生意版图所需要具备的底层逻辑。总的来说，基础结构逃不开公域跟私域的串联关系，比较核心的是要找准自己的跑道，从我们要去跟用户沟通的平台，在茫茫人海数不尽的公域当中，找到我们重点跟用户沟通发力的平台，过程中制造场景化的内容，持续跟他们沟通，包括引导在新的渠道里做进一步深耕。

从公域的传播触达到用户建立关系，最核心的就是用户的留存，精耕私域，对于私域的重要性在今天不需要再过多阐述，它就是品牌未来增长的放大器，它是增长的核心。逃不开的是中间CDP的概念，在这个过程中，微盟有很强的SaaS产品以及很强的数字化产品，能够帮助到品牌去解决跟用户的沟通，包括沟通前后不断思考甚至不断去迭代的过程。

当整个体系变得越来越完善的时候，就具备了可以做C2M反向定制的资格。我们要看什么样的产品是在市面上存在需求的空白，我们未来的经营，包括开店或选址，可以用纯粹数字化的思路，交叉传统的开店、选址策略，让新开店经营效率进一步提升。这也是最终提炼出的一个核心的生态模型。以OATLY为例，大家对于OATLY更多的了解是一个咖啡伴侣，可以做燕麦拿铁或是做B端的餐饮生意。其实OATLY在一两年前已经内部商定，在自己同心圆战略当中要重点发力C端。找到一个突破口，做可持续的用户增长和微信生态，这是我们必赢的策略。

当我们思考没有直营门店体系的品牌怎么去做微信生态，怎么去获客，到后面的二次经营线下是便利店、盒马、商超，线上只有D2C的直营品牌，对这样的品牌来说获客是存在先天难度的。所以我们去思考的时候，会先把所有流量的界定划分的足够清晰，哪些是公域的，有和微盟一直长期合作的精准广告投放，有微信搜索，也有微信支付等等，有很多微信内的数字化产品，还有品牌本身所具备的外部合作伙伴。

打造全链路不是一蹴而就 而是持续探索与放大的过程

在消费者通过各种各样的手段被吸取过来后，有多少能够真正沉淀到私域当中，这是最核心的。我们在思考这件事情的时候，非常强调从内容上要去立住自己的人设，企微所扮演的角色非常关键，前面有提到跟用户“谈恋爱”，谈恋爱之前你需要先跟用户认识，先跟用户交上朋友，所以我们要去建立的人设不是福利官，不是品牌向，而是一个仿佛活跃在生活日常、身边的朋友。从他分享的朋友圈，跟用户1V1沟通口吻等话术上去立人设，只有这样才可能在未来跟用户不断建立更加亲密的互动关系。

在去年12月份疫情刚放开的时候，我们开始以微信私域作为一个核心平台，去孵化新品案例，这个案例是我们跟微盟一起做的，也是被腾讯行业包装成了当时行业内的优秀案例，它给予我跟我的团队更强的信心，也更相信私域平台未来的发展空间是非常广阔的。我们会跟微盟一起去设定阶段性的打法，因为是新品，会先框定假设基础的人群，假设的创意卖点，在引入期的时候充分做AB测试，哪些是真正有价值打动消费者的，后面会根据前面测试后的结论，阶段性集中投放和造势。最核心的，是在做之前就会有一个完整的链路，能够把用户从第一次触达到最后尽可能多地留存下来，这是在整个微信私域当中设计新品，打开局面背后的思考。

燕麦奶这个产品，它是比较需要有较高教育成本的品类，因此在前期做选择的时候，微信私域是一个天然有沟通环境优势的平台，它能够让消费者在相对安静的环境里，聆听这个产品对于消费者本身有什么样的好处。所以通过一系列的探索，我们得出了产品价格、下单模式、人群拓展的方式等，包括多套创意与人群匹配的组合，吸粉模式与直购模式的组合，先吸粉获得足够的数据样本，再放大整个转化收割的效率等一系列的组合拳，也是通过前期很多次的尝试，建模和迭代最终得出的比较有效的方法论。

微信当中很强的部分，可能目前被低估的就是视频号。视频号直播与其他平台有截然不同的地方，它不是一个靠叫卖式营销用户就愿意买单的平台，因为微信是一个先天用来日常沟通的平台，用户停留时长和使用习惯决定了视频号的未来是一个强内容驱动的核心。不论是它内容的形态、形式是偏逛街式的，还是偏微综艺类型的，它背后没有一个标准答案，到底要怎么做，真正的答案只有品牌自己通过从0-1的摸索尝试最终才能走出来。

我们在去年12月份，原本线下有一场大型煮茶活动，因为疫情原因，我们调整了这个活动，做了第一期《OATLY跟它的朋友们》——一场围炉煮茶策划直播，直播现场没有任何的卖货，只是传递围炉煮茶的生活方式，去传递大家正在经受着生活当中比较有压力的日常，在经历疫情痛苦过程中，我们怎样始终能够让自己有比较积极乐观向上的心态，面对每天的生活。

所以我们做了很多内容创意的策划，过程当中还有引入到企微，直接推送跟茶饮客户之间有合作的饮用券，用户会拿着饮用券到门店核销或者点外卖。对于OATLY这样的B2B2C的品牌，我们收获了用户，也收获了更多品牌的资产，而我们的客户也收获了客流。这是我们通过一次次尝试，摸索出的以内容作为核心驱动视频号直播的一种尝试，未来视频号还有很多种可能性，还有待于大家一起探索。今天就跟大家分享这些。谢谢！

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