2023微盟智慧导购大赛收官，零售数字化进入“精耕细作”时代

4月27日晚间，2023微盟智慧导购大赛“决赛之夜”正式收官。此次大赛在历经初赛阶段的三轮比拼后，在决赛迎来15大品牌导购以户外竞技真人秀形式带来的终极对决。最终，这场汇集了中国零售行业近百家知名品牌及其一线导购参与的年度盛会，来自联想乐呗的导购陈建琴问鼎“年度智慧导购”冠军，玛丝菲尔的伍珊珊和科勒的王帅也在一众导购中脱颖而出，分别揽获亚军、季军。

微盟集团首席运营官尹世明、微盟集团副总裁凌芸、进击波财经主理人沈帅波、见实科技CEO徐志斌出席决赛活动并共同担任决赛之夜嘉宾评委。首届大赛的3位优秀队长也回归带队，携手本届决赛的15强选手，争夺年度冠军。

图：冠亚季军照片

聚焦零售行业的私域进程转向用户深度经营与精细化服务，此次大赛吸引了零售业界广泛关注和参与。决赛之夜，艾莱依、来酷科技、九牧王、多乐士、红豆居家、柒牌、暇步士、ICICLE之禾、HPLY、巴拉巴拉、鄂尔多斯等品牌导购分别获得潜力奖。

透过此次大赛，具备数字化能力的“智慧导购”在企业精细化运营时代又一次被推向前台。据中国百货商业协会测算，全国百货、购物中心和奥特莱斯导购员数量接近2000万人。当数字化浪潮与存量竞争共同席卷零售行业时，拥有数字零售力并能深掘用户价值的智慧导购，正成为零售企业的增长的锚定点。

导购进化背后：零售企业的增长引擎逐渐聚焦用户精细化运营

此次智慧导购大赛“决赛之夜”经历了激烈的户外竞技积分争夺赛。第一轮团队战中，15位参赛导购与3位队长分别组成三队挑战“智慧大富翁”关卡，各自获得后续用以兑换商品和用户信息的道具——商品信息券和顾客信息券；第二轮开启的个人战中，导购们通过获得的顾客信息券解锁用户画像，拆解客户偏好，使用商品信息券选择跨品牌的6至7件热销商品。并根据用户偏好，搭建“快闪店”、策划“智慧营销案”，最终通过策划方案的执行和快闪店的效果展示获得顾客消费认可。参赛导购们在完成五轮通关挑战后，以个人累计积分角逐出冠亚季军。

在关卡环环相扣的竞技中，整场比赛将综艺效果与专业技能融为一体，在竞技中直观地融入了“人、货、场”等零售三大要素。独立策划营销方案、搭建快闪店十分贴合一线导购人员的日常工作场景，从而根据服务客群的偏好进行陈列、选品和引流布点。而“顾客信息券”更是打通“精准营销”的关键，以用户画像预测偏好，构建商品和营销策略。这是零售进入数字化之后的优势，却也同样是企业的挑战——如何在规模化全域获客后，以精细化深度运营提升单客价值。

图：伍珊珊在“智慧营销案”环节

当前，零售行业的私域发展已经普及和成熟，逐步从规模扩张和业务基建转向用户深度经营与精细化服务。越来越多的企业希望通过布局全渠道用户连接、洞察、触达能力，继而在用户资产沉淀、用户精准营销能力建设的基础上重塑商业模式，更加注重单客的服务深度与价值。

数字导购作为企业数字化业务的核心参与者、承担着关键的用户连接价值，必然需要随着企业经营策略的调整转而在单客价值上“精耕细作”，完善用户的近场标签，理解全景用户画像、预判用户营销偏好，最好高质量地以更精准的个性化服务强化用户忠诚度，从规模化全域获客的导购1.0阶段，走向精细化纵深单客价值的导购2.0阶段。

正是基于这一行业趋势和对品牌需求的洞察，以微盟为代表的智慧商业服务商，在为零售企业提供数字化基建的同时，迭代技术能力和运营能力帮助企业强化数字化业务能力，深度服务用户，并通过智慧导购帮助企业高效管理和运营用户数据资产，提升品牌数字零售的效率。

在上一届导购大赛中，微盟主张以规模化运营的方式提升导购服务大规模群体的能力。本届大赛，微盟针对导购2.0阶段能力提出智慧导购三力模型：会员拉新、首购成交、老客复购，将三力模型融入初赛、决赛的比赛环节中，让导购在寓教于乐中完成工具使用、运营思维的转变，也让更多企业获得可持续的高质量增长。

大赛三甲之一的玛丝菲尔导购伍珊珊分享了自己心得，通常导购分析顾客的用户画像，会通过微盟商户助手APP查阅顾客的商品浏览轨迹与标签画像等；通过微盟WOS系统查阅销售数据；通过自研的ODS系统进行消费者与销售数据的整体分析。“这三个工具，目前在我们内部已经实现了数据的打通，尽管导购和销售并不能看到一些颗粒更细的数据，但通过微盟商户助手APP，已经能够比较精准地了解并连接到消费者。”

谈及这次大赛，某品牌的数字零售负责人表示，他们其实去年就参加了微盟办的导购大赛，这次再次参加也是因为他们很认可大赛的价值。这样把多个行业头部品牌的导购们放到一起比赛，不仅可以更好地激发导购们比赛的激情，也可以让他们了解到自身和其他品牌导购能力的对比情况，并跟其他品牌互相交流、学习，取长补短。而且微盟每年为这场大赛也提供了大量的理论创新与资源支持，也确实让其品牌的导购能力取得了提升。

助力者微盟：数字零售的精细化锚点

数字经济时代，用户及用户数字资产成为运营核心。针对用户展开更细颗粒度的运营过程中，全方位的数字化解决方案则能有效提升企业和导购的运营能力。

此前《2022数字化运营白皮书报告》提到，对于很多企业来说，最大的痛点是增长的不确定性，存量用户的价值则更加凸显。企业需要基于客户价值差异、客户个体差异，通过不同的触达、转化方式，以有限资源实现理想价值产出。对此，智能决策是企业应对复杂多变的商业环境、实现企业精细化运营的关键。

图：大赛评审团

微盟集团副总裁凌芸强调，消费者需求和消费旅程的变化，是企业不容忽视的市场因素。用户不缺商品选择空间，但“心智、时间、钱包的份额”是有限的。企业需要在这三个点上植入自己的品牌和产品。每一个占据都需要“精细化运营”作为前提。而“精细化”的前提又与企业可获取的数字化用户规模、信息密切相关。因此，企业的数字化技术构建、数字化业务能力建设、数字化价值理念确立，是实现消费者精细化运营的基建。

在零售企业的数字化、精细化运营中，“智慧导购”扮演着关键角色。作为面向消费者的神经末梢和业务链条的关键参与者，导购数字化意识和能力的进化速度和深度，一定程度上直接决定了企业精细化运营的成效。导购的会员拉新能力，反映了企业能否精准识别、建联目标顾客；首购成交能力，反映了企业周期内的转化链路；老客复购能力，则反映了企业用户触达面及用户认可度。

因此，面对存量竞争的市场环境和个性化的消费需求，拥有数字零售力并能深掘用户价值的智慧导购，终将成为零售企业的零售力基准和增长的锚定点。

中国连锁经营协会副会长武瑞玲认为，经济下行周期叠加疫情反复给行业带来了巨大的不确定性，企业要在不确定中寻求确定性，围绕重塑价值、创造价值去复盘自己的思维模式和商业模式。数字化转型早已是行业共识。在消费群体分化、消费行为分化、消费方式分化、消费渠道分化的当下，无论是品牌商还是渠道商，无论是线上还是线下，都必须积极转型才能跟上历史车轮的节奏，获取穿越疫情和经济规律周期的增长。

微盟集团首席运营官尹世明表示，如何使智慧零售做的更好，核心是要激发起一线导购人员的激情，还有导购对工具的使用，要把一线导购武装起来，希望以后每一次智慧导购大赛能跟进最新潮、最好的工具，让听见炮火的人能使用最好的武器。这样才能使智慧导购有更好的一个成交能力，使智慧零售更有生机。

随着数字中国步入快速建设期，未来在智慧零售赛道，微盟将持续从技术底座、业务能力、价值理念等全方位入手，结合长期服务零售行业的实战经验和企业的精细化运营趋势，提供基础型服务产品，与行业伙伴共同开发丰富的应用。同时，微盟也将通过“以赛代训”的创新玩法提升参与企业业绩和参赛导购个人能力，打造企业数字化导购培养一体化方案，帮助企业数字化业务团队检测自己对各项技能的掌握程度，提速零售全员精细化运营能力应用成效，夯实交易基础和私域精细化运营基础。

微盟“智慧导购”大赛已经连续开办两届，正逐步成为微盟在零售业务领域的超级IP。未来，这一IP将持续聚焦零售企业进化趋势及导购群体数字化业务进化需求，以多元形式整合资源助力企业高质量发展。

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