瑞幸的创新“组合拳”：一杯咖啡背后的消费振兴密码

消费是拉动经济增长的主引擎,提振消费是当前经济工作的重中之重。2024年中央经济工作会议把“大力提振消费、提高投资效益,全方位扩大国内需求”列为九项重点任务之首;今年两会发布的《政府工作报告》提及“消费”一词32次,同时又围绕“大力提振消费”作出进一步工作部署。如何打好提振消费组合拳,增加优质产品和服务供给以最大化释放消费潜能,成为当前摆在各方面前的重要课题。

4月13日-18日,第五届中国国际消费品博览会在海南举办,瑞幸咖啡以“第五届中国国际消费品博览会推荐咖啡品牌”身份亮相大会现场,瑞幸4年累计售出12亿杯的超级单品生椰拿铁也一路火到消博会,赢得众多参会嘉宾的关注。从一杯咖啡出发,瑞幸在消博会上围绕产品创新、产业创新提出“咖啡+”生态概念,以高质量供给引领消费需求升级,为咖啡行业发展进一步拓宽了思路。一杯咖啡背后的消费振兴密码,究竟是什么?

从“满足需求”到“创造需求”:

生椰拿铁的爆款炼成之路

从昔日的舶来品到今天人手一杯的“续命水”,喝咖啡如今已成为人们日常的一种生活方式,咖啡产业更是在中国从无到有,从有到优,走出了一条规模化发展的新路。据世界中餐业联合会与黑峪投资联合发布的《中国咖啡产业报告2024》,中国咖啡消耗量在近十年内增长167%,达到35万吨,显示出市场对咖啡的巨大需求。截至2023年,中国内地咖啡门店数量已达16万家,咖啡产业规模约2654亿元。

庞大的市场需求推动咖啡经济迎来飞速发展,引来众多品牌和企业纷纷加入咖啡赛道。近年来,随着人们生活水平的不断提高和消费习惯的渐趋改变,咖啡市场日益呈现出细分化、精品化和多元化的发展趋势。相比于常规的咖啡口味,越来越多消费者期待口味上的推陈出新,带给人们与众不同的味觉体验。

生椰拿铁,就是瑞幸在咖啡品类创新方面的成功实践。2021年4月,瑞幸创造性地用椰浆代替普通牛乳,推出更符合中国消费者口味的生椰拿铁,上市即受到年轻消费者的广泛欢迎。据统计,截至2025年1月底,生椰拿铁累计销量已突破12亿杯。上市4年来,消费者对生椰拿铁热情不减,“网红”饮品正逐步走向长红,成为不折不扣的“国民爆款”咖啡单品。与此同时,瑞幸还聚焦生椰口味不断创新,打造了如椰云拿铁、冰吸生椰拿铁、椰皇拿铁等单品,通过产品品类的不断更新迭代,给消费者持续带来新鲜感。

有人曾经这样形容生椰拿铁的上市和瑞幸的创新:“瑞幸开创了整个饮品界的生椰纪元。”这句话绝非夸张。随着生椰拿铁上市即卖爆,多家品牌相继推出生椰咖啡类产品,带有椰子元素的饮品也频频上新,备受消费者青睐。可以说,生椰拿铁成为咖啡行业的口味风向标,引领行业兴起了一场崭新的“口味革命”。在咖啡产业迅猛发展、品类同质化问题日益凸显的当下,瑞幸不仅善于“满足需求”,更敢于“创造需求”,而这种敢为人先的创新精神,不仅推动了咖啡市场的提质升级,更大大引领了消费潮流,助力消费的持续增长。

从产品创新到产业创新:

以全链路质量保障“优质供给”

生椰拿铁“长盛不衰”的背后,不仅在于口味的持续创新升级,更得益于瑞幸对咖啡质量数年如一日的追求和坚守。推动更多产品从“网红”走向“长红”,必然要求原料的高质量和稳定性,更需要有强大的供应链体系作支撑。为保证优质供给,瑞幸咖啡一直致力于构建从种植到门店的全产业链布局,以全链路质量把控保障原料供给:

在供应链建设方面,2021年,瑞幸在福建打造了全产线自动化智能型烘焙基地;2024年,瑞幸在云南保山投建的咖啡鲜果处理加工厂和江苏昆山的咖啡烘焙基地先后投产,进一步完善了从咖啡鲜果处理到门店的全产业链;同时,位于青岛的瑞幸咖啡创新生产中心也于2024年第三季度正式动工。

在原料采购方面,瑞幸不断深入全球优质原产地,通过甄选来自巴西、埃塞俄比亚等世界各地的优质原料,锁定高质量咖啡豆货源;今年3月,瑞幸咖啡携手合作伙伴在印尼“包下”邦盖群岛,作为生椰拿铁主要原料椰浆的专属原产地。依托邦盖群岛的优质生椰资源,瑞幸将不断为全球消费者带来更多优质产品。不仅如此,未来瑞幸咖啡也将联合合作伙伴在当地建立农业种植中心,通过技术支持和社区共建,推动当地的可持续发展。

另外,在品控方面,瑞幸还打通了采购、订货、仓库库存、门店库存全链条节点的数据可视化路径,实现全产业链商品流的联动管控。通过20000+门店打磨的品控系统,依托数字化和智能化管理,确保消费者喝到的每一杯咖啡都质量如一。

产品质量是品牌持续向上发展的生命线。可以看到,在品牌发展层面,瑞幸关注的不只是产品品类的创新,而更注重供应链和产业链的长期建设,着眼于全链路的自主可控,以“长期主义”的价值取向保证产品质量,从而为品牌发展构筑“护城河”。

同时,也要看到,咖啡消费的不断升级正在驱动咖啡产业链向纵深发展,倒逼整个行业发展提质升级。瑞幸作为咖啡产业龙头品牌,在产业链、供应链方面的有益尝试不仅将带动上下游产业向更高质量的发展迈进,也将在咖啡市场形成示范效应,引领行业关注长期价值,推动整个咖啡行业行稳致远。

此外,通过不断优化供给体系,提升供给质量,瑞幸在供应链和产业链方面的努力,也将为消费的提振奠定基础,持续激发消费潜能,实现供给升级与消费升级之间的良性互动。

从咖啡到“咖啡+”:

产业生态创新助推消费市场升级

在此次海南举办的消博会上,瑞幸咖啡成为“第五届中国国际消费品博览会推荐咖啡品牌”,为来自全球71个国家和地区的参展商、嘉宾提供高质量咖啡产品和服务,生椰拿铁等明星产品也引来众多嘉宾的关注和好评,品牌影响力不断提升。这背后,是瑞幸“咖啡+”产业生态融合创新的最好例证。

依托“咖啡+椰子”,生椰拿铁带动饮品市场刮起“椰风”,推动瑞幸以“咖啡+椰子”为核心的全产业链、供应链崛起升级,为提振消费夯实产业“地基”。

而“咖啡+海南”的创新结合,也将为瑞幸未来的长远发展提供新机遇。作为消博会举办地,海南自由贸易港开放的市场环境、优惠的税收政策、得天独厚的生态环境等优势,将推动越来越多国货精品走向五湖四海和千家万户,获得更大的影响力和竞争力。瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一表示:“借助海南所提供的政策优势,自贸港封关之后,不论是对于进出口贸易,还是人员培训等,都会带来极大的便利。我们希望依托海南自贸港的区位优势,推动海南成为瑞幸走向国际舞台的重要桥头堡。”

从深入洞察消费需求到不断引领消费需求,从产品品类升级到产业链长期建设,从做好一杯咖啡到“咖啡+”生态打造,瑞幸通过持续的创新突破带动咖啡市场的产业升级和消费升级,展现了一杯咖啡背后涌动的消费活力。在当前提振消费行动的背景下,国内咖啡行业也将迎来发展黄金期,期待以瑞幸为代表的中国咖啡品牌能继续在优化供给、提振消费方面发挥示范效应,为我国经济社会的可持续发展贡献新力量。

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