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卷不赢的618,中国商家在东南亚集体“回血”

来源:今日热点网时间:2025-06-13 16:45:55

又双叒是一年“史上最长618”。

毫不意外,电商平台将618时间再次拉长,自5月13日就启动,并再一次玩起预售、促销、满减等各种花样活动。形式热闹,效果却愈发有限,“越来越复杂的购物规则,越来越早的开始时间,堪比奥数的计算能力,让人毫无购物欲望……”有消费者在社交媒体吐槽。

商家也苦不堪言,有些中小商家甚至不再参加618活动:“参加活动流量也没有增加,没带来多少销售额,报了活动利润反而直接削减一半。”

618乏力背后折射的是国内电商进入存量市场,竞争更激烈,增长压力更大。去年,618销售额出现16年来首次下滑,艾瑞咨询《2024年中国电商市场研究报告》显示,2022年到2024年“618”大促销售额分别为6959亿元、7987亿元和7428亿元,同比增速分别为20.3%、14.8%和-7.0%。

存量竞争下,内贸商家不得不思考第二增长曲线——出海。

过去几年,出海曾被视为“锦上添花”,有更好,没有也能活。但如今,越来越多内贸商家意识到,仅在国内市场意味着在同一块蛋糕上争夺更少的份额——增量消失,竞争加剧。出海,不再是选择题,而是必选题。

但问题是,出海去哪?

不同于十几年前的“摸着石头过河”,今天的出海商家至少踩在了更成熟的电商基建上——跨境物流更加高效、平台工具更加完善、内容电商正处红利期。

但是也并不是没有挑战,全球不确定性加剧,贸易摩擦频发,商家在走出去的过程中,比以往任何时候都更需要一条“确定性通道”。

在寻求确定性增长的过程中,不少商家将目光瞄向东南亚。对比国内大促已进入存量竞争,东南亚6.6大促还处于爆发式增长阶段。

据TikTok Shop东南亚跨境电商数据显示,今年东南亚6.6大促,GMV相较于去年的66大促同比增长123%,订单数也同比猛增超104%。仅6月6日单日,TikTok Shop东南亚跨境电商GMV便成功刷新今年大促纪录,登顶峰值。站在东南亚这条高速增长的赛道,商家将有望在低竞争、高成长的窗口期中快速撬动新增量。

国内618越来越像例行公事,并且日渐疲态,但在东南亚,消费氛围仍在升温——平台活动热度高、用户参与度强,新品牌还有机会获得大量自然流量和爆发式增长。对于追求长期主义的内贸商家来说,东南亚正在成为少数兼具确定性、可行性与持续性的关键市场。

一、卷不动的商家,开始出海

过去几年,国内市场电商购物用户数见顶,用户消费更谨慎和理性,直接反馈到交易端,是整体客单价的下滑。国信证券报告显示,2024 年前三季度电商电商单均价同比下降 19%至 73元,用户对于“省”的需求更加强烈。

这也让商家的经营难度直线上升——获客成本高企,价格战频发,ROI持续走低,大促期间,头部商家即使砸重金投流,整体ROI反而下降。

根据魔镜洞察数据,2024 年 1-12 月,国内电商平台护肤客单价从 2023 年的 144.7 元下滑至129.1 元,下滑 12.07%;洗护客单价由 83.6 元下滑至 70.7 元,下滑 18.17%;彩妆客单价由 51.4 元下滑到 50.4 元,下滑 2.03%。2024年双十一期间,不少品牌选择破价加赠,牺牲毛利和 ROI 来缓解 GMV 压力。

内卷式竞争让商家苦不堪言,有些商家干脆逃离战场。据多家媒体不完全统计,2024年以来,已有不下40家知名女装网店闭店或停止上新,其中不乏经营10年以上的老店和高分店铺。

一切证据都在指向:国内卷不动了。

如何寻找新出路?3C类目商家Tomorrow Shop明显感觉到国内电商市场竞争压力,2023年毅然选择投身东南亚市场。

“国内电商市场过度饱和,竞争异常残酷。身边从事外贸生意的朋友,早期大多是从国内几个主流电商渠道起步,但随着市场逐渐被填满,发展空间愈发受限。与其在国内这片已趋于饱和的市场中苦苦挣扎,不如直接出海,去开拓充满机遇的蓝海市场。”合伙人黄凯说。

他还告诉我们,国内电商直播,达人佣金和推广费用居高不下,部分产品达人佣金比例甚至高达40%,再另加坑位费,商家利润空间被大幅压缩,相当于给达人打工。但东南亚市场达人佣金较低,比如泰国头部达人佣金需求仅在15%左右。

黄凯明显感受到东南亚内容电商生态,仍处于早期红利期,打品节奏更为迅速、高效。“只要产品足够优质,就有机会迅速出圈。”Tomorrow Shop的经验是,先投入一百个样品做小范围测试,收集市场反馈和数据,一旦验证潜力,就迅速将其推入头部达人场次实现基础累销,之后,中腰部达人自然跟进,形成裂变式传播和持续动销。

“除了每月一次的‘Double Day’能够爆发外,平日里的动销同样能保持健康流转。”这种平稳且可预测的节奏,使得商家在东南亚的经营成本更低、风险更小、试错周期更短。

户外品牌Camel骆驼同样选择了东南亚市场。

“从行业趋势来看,东南亚电商市场正处于蓬勃发展的黄金时期,是全球电商增长最快的区域之一。TikTok Shop跨境电商在2022年集中发力东南亚,凭借内容生态与用户洞察的深度结合,精准捕捉消费趋势,快速抢占市场份额。这种高速增长的窗口期可遇不可求。”总经理万光阳表示。

进入东南亚市场的内贸商家普遍获得了高速增长,他们的感受是,今天的TikTok Shop东南亚跨境电商,有点像2018年的国内内容电商平台,打品节奏快,投入成本低,重要的不是怎么做,而是什么时候开始做,现在入场,仍能踩中时间差红利,重演一次国内内容电商的早期奇迹。

二、在东南亚,找到出海的确定性

对中小型商家来说,出海本质上是一场二次创业,不确定性极高。那么,这些商家为什么敢于选择东南亚,看到了什么确定性机会?

首先,稳定的政策环境,为商家进行长期投入提供了前提。

TikTok Shop东南亚跨境电商总负责人Adam在前不久闭幕的年度峰会上提到,当前国际环境、地缘政治、贸易格局还在不断变化,稳定且可预期的经营环境显得尤为重要。“没有商家愿意在投入大量资金、组建海外团队、磨合文化与管理体系之后,面对业务的突然波动。”

2025 TikTok Shop东南亚跨境电商年度峰会

TikTok Shop东南亚跨境电商总负责人 Adam Xiao

相比其他新兴市场,东南亚的政策环境长期保持稳定。世界银行《2024 年营商环境成熟度报告》显示,新加坡连续多年全球营商环境排名第一,马来西亚政策稳定性跻身全球前 30;英国《经济学人》智库 2024 年排名中,新加坡、马来西亚、泰国、越南均位居全球前 50。

关税政策同样是跨境商家的核心关注点。2022年,《区域全面经济伙伴关系协定》(RCEP)正式生效,协定包含东盟10国和中日韩澳新5国,经过逐年递减,缔约国间最终超90%的货物将实现零关税。

政策红利驱动下,东南亚各国持续加码贸易便利化措施,包括降低关税、简化报关流程等。据天风证券2024年研究报告,东南亚各国对中国进口关税多数为0。在RCEP协定框架下,东南亚为商家提供了更稳定和包容的关税政策,能够促进物流成本结构性下降,为商家留下充足的利润空间。

其次,6亿年轻消费者带来结构性红利,市场具有长期成长性。eMarketer发布的《2023 年全球零售电商预测报告》显示,2023 年,东南亚电商市场规模增速全球排名第一,东南亚也连续 3 年成为全球电商规模增长最快的地区。

但更重要的是,这种增长不仅仅是周期性红利,而是长期结构性机会。从渗透率看,东南亚电商仍处于早期快速发展阶段。目前东南亚电商零售额占零售总额的11%,低于12%的全球平均水平,和中国27%的渗透率也存在差距。每缩小一个百分点的差距,都意味着巨大的增长空间。

市场增长的根基在于人群结构和消费意愿。东南亚六国总人口超过6亿,其中35岁以下的年轻人占到了60%以上。这是典型的“互联网原住民”,他们不仅消费力强,更有极高的消费意愿。

据Euromonitor数据,除新加坡外的东南亚五国,2023年人均消费支出占可支配收入比例都超过85%。换句话说,年轻、敢花钱、但还没被服务好——这是所有商家梦寐以求的市场画像。

最后,得益于文化相近性和消费习惯相似性,大量在中国市场验证成功的产品可以直接复用。很多人谈出海,谈的是全球化。但对多数中小内贸商家来说,真正可执行的路径,往往是“区域复制”——在文化、语言、审美相近的地区,复用已经验证的产品与供应链体系。

东方财富证券报告显示,中国是东南亚地区最受欢迎的跨境购物原产地。在街头小巷,到处可以看到排队的蜜雪冰城,年轻人身上的泡泡玛特Labubu挂饰。

政策稳定、6亿年轻消费者红利、文化适配,东南亚以此三大优势为内贸商家锁定了确定性增长,这种确定性,不仅在于今天它有多热,更在于它还有多大的市场空间未被填满。

三、中国“配方”,创造东南亚直播奇迹内贸商家出海东南亚的路径,正在从粗放的铺货逻辑转换为内容驱动的精细化运营。

一批曾在国内内容电商中获益的内贸商家,开始通过TikTok Shop短视频+直播的方式切入东南亚市场,完成了从“人找货”到“货找人”的电商路径转变。他们发现,相比传统货架电商模式,依托TikTok Shop的内容电商具有更高爆发、更高转化、更高客单价的差异化优势。

● 更高爆发:TikTok Shop基于个性化推荐机制,突破关键词搜索的限制,使新品获得更广曝光的可能。

● 更高转化:短视频和直播场景更容易抢占消费者心智,缩短消费决策流程,提高转化效率。

● 更高客单价:通过内容建立用户信任,降低价格敏感度,使溢价产品更容易被接受。

深耕内容电商,是布局东南亚市场的关键之举,究其原因,东南亚具备和国内相似的直播电商土壤,对短视频和直播购物的接受度,远超其他新兴市场。

TikTok Shop东南亚跨境电商在此起到了关键的推动作用。凭借平台强大的算法推荐与内容传播优势,东南亚消费者对直播购物的参与度不断攀升。Milieu Insight的调研报告显示,在东南亚,82%的受访者进入过直播间,每周至少逛一次直播间的用户达到48%,曾在直播间买过东西的比例达到63%。

内容电商在东南亚正重现中国几年前的高速增长轨迹。据《2024东南亚数字经济报告》,2022-2024年内容电商的GMV占比在过去3年间已经翻了4倍,已经显示出强劲的渗透势能。对中国内贸商家而言,这是一个可复制中国经验、并实现“降维打击”的市场。

比如,户外品牌骆驼进入东南亚市场时,选择直接复用国内内容电商的打法。“东南亚的用户结构和消费习惯与我们国内的成功经验高度契合。”骆驼总经理万光阳表示:“比如泰国、越南市场年轻人口占比高,对短视频和直播的互动形式接受度极强,这让我们能直接复用国内内容电商的成熟打法,从选品、内容运营到流量转化,投入成本大幅降低。”

万光阳还发现,虽然东南亚人均收入与国内有差距,但他们和国内年轻人一样,愿意为“高品质、高颜值、亲民、强专业”的跨境品牌买单。骆驼在国内主打“强专业+高品质”的策略,在东南亚同样适用。

因此,骆驼在东南亚没有打价格战,而是通过内容创造溢价。“我们已经从传统货架电商思维转向内容驱动型增长思维,更注重用户互动与品牌塑造,现在每个产品尽量都先规划内容场景,再考虑上架。”万光阳说。

Ecowin创始人Irene有同样的感受。Ecowin原本是做铝制锅具的代工贴牌生意,但一则短视频令其走上了品牌出海之路。2022年雨季,一则东南亚主妇的短视频意外走红:视频里中国产的平底锅在椰浆饭烹制中展现出惊人的导热性,数万条“Where to buy”的评论激发了中国商家的兴趣。

“原来我们的产品在热带厨房有天然适配性!” Irene连夜比对数据,发现东南亚明火烹饪占比约70%,恰与自家擅长的铝制厚底锅特性契合。于是,Irene将国内经验直接复制,入驻TikTok Shop东南亚跨境电商,通过好产品以及与东南亚本地头达合作,打造了爆款不粘锅系列,实现GMV单月破800万。目前,Ecowin国内和东南亚GMV已经达到1:1。

如今,TikTok Shop东南亚跨境电商正将这些成功商家的经验总结起来,通过“加速国内品牌出海、达人生态深度链接、经营工具提效、营销大促升级” 四大引擎 ,构建内贸商家出海的系统化增长体系,从产业升级、生态协同、商家运营、营销创新维度,帮助商家降低投入成本,实现 “投入即见效” 的精准增长。

TikTok Shop东南亚跨境电商发布的四大战略引擎

面对内贸商家出海过程中“入局难、成本高、运营弱、路径不清晰”等核心痛点,TikTok Shop东南亚跨境电商还推出了“飞轮计划 Plus”,降低商家入驻门槛,包括极速审核机制,实现最快3个工作日资质审核;开放个体工商户入驻通道,仅凭营业执照即可启动跨境业务;创新“一证多国”政策,支持单执照在东南亚五国开设10家店铺,实现“一次布局,多国联动”的高效扩张。

TikTok Shop东南亚跨境电商“飞轮计划Plus”

同期发布的TikTok Shop《2025东南亚跨境出海经营白皮书》深度解析东南亚跨境电商市场机遇,系统梳理从平台选择、运营策略到本地化落地的全链路实操路径,为商家提供了一套完整的成长攻略。

TikTok Shop《2025东南亚跨境出海经营白皮书》

对于在国内电商红海中历练成长的内贸商家而言,东南亚是一次将内容电商能力向外复制、实现降维竞争的战略高地。未来,真正决定海外竞争胜负的,是谁能够将内容驱动的打法沉淀为产品化、系统化的能力,实现快速复制与规模化运营。

结语

东南亚内容电商爆发,几乎完整复刻了中国内容电商的红利周期。

回顾国内内容电商,2016年起步,2019年迎来爆发期,2022年规范后进入成熟期。伴随行业发展的早期玩家,大多实现了从代工厂到品牌商的转型,并在消费链条中获得了更多话语权。

而东南亚内容电商起步于2021年,2022年,TikTok Shop跨境电商正式进入新加坡、马来西亚、泰国、越南、菲律宾站点,成为这一轮增长周期的起点。整体来看,东南亚内容电商发展节奏较中国滞后三到五年,目前正处于渗透率快速攀升、机会窗口极大的爆发期。

对内贸商家来说,当下或许是复制中国直播电商奇迹、切入东南亚市场的黄金窗口。与上一轮不同的是,今天的商家已具备成熟的内容电商方法论和经验,真正的考验在于能否迅速落地并跑出速度。

正如TikTok Shop东南亚跨境电商总负责人Adam所说:“众多商家和成功出海品牌之间的差距,不在于能力,而在于能否看见时机、立刻抓住时机,并下定决心投入 —— 在趋势面前,犹豫才是最大的成本。”

2025 TikTok Shop东南亚跨境电商年度峰会现场

未来,决定成败的,往往是起步的时机。谁更早一步入场,谁就能抢先建立用户认知,占领品类心智,甚至定义一个全新的品牌。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

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